进入2023年伊始，经过三年的压抑，旅游业触底反弹，不断被强劲的复苏欲望“整顿”。

  年初，年轻人在上班和上进中选择了上香，带动寺庙游的火热，寺庙相关景区门票订单量同比增长310%；特种兵旅游的主力军大学生，用速度和激情辗转于各大知名景点，追逐着旅游的极致性价比，引爆短视频平台出现争相效仿。

  四月，云南泼水节万人狂欢、上海虹桥售空车票；五一期间，全国人民进淄赶烤，每日平均每23个淄博人就要接待1个游客，“别让外地人失望”就差写在每一个好客淄博人的脸上。

  夏天，等了三年的演唱会如雨后春笋竞相开办，被周杰伦、、TFBOYS们带起的演唱会旅游，足以直接拉动一个城市近10亿的旅游收入。

  如果要用几个字来形容今年的旅游市场，“快速复苏、报复性反弹”或相对准确。当然旅游市场也面临着一些问题。比如过去三年，不少酒店倒闭，今年复苏后，酒店又急于回血，导致价格高涨，影响旅游激情持续释放。

  接下来的旅游该如何搞？尤其在面临经济大环境有一点儿不确定性的当下，该如何深入挖掘消费者的旅游需求？

  作为中国最大的一站式旅游服务商老板，携程集团联合创始人、董事局主席梁建章，日前出现在了新加坡。

  在其主办的全球合作伙伴峰会上，他面向全行业进行信心喊话，称旅游业是“独一无二的最好行业”，有战略价值；同时他面向全球拉客，希望全球游客都来中国旅游，激发一个1.3万亿的入境游新增市场。

  会上，他宣布携程将拿出革新的三板斧，改善游客体验，寻找平台因应行业变化的内生增长动力。

  在去新加坡举办全球合作伙伴峰会前，梁建章先去了一趟安徽金寨大别山的一处农庄。

  乍一看，这里白墙黑瓦，一派传统徽派的景观。若细看，太阳能覆盖每栋屋顶，细节处亦有雨水收集系统、乡村特色养殖种植绿色微循环系统对所有住客开放。公共空间里，还有针对住客和儿童的绿能实验小课堂。

  按照其官方宣传，它要实现两个目的。首先是践行低碳。据公布，通过发展绿能，农庄全年能减少超8万千克碳排，整体减碳率为30.8%，足以抵消8700辆家用汽车全天的碳排放量，农庄的单面积碳排放量也仅为国家标准的二分之一。

  然后是践行乡村旅游振兴。按照梁建章的说法，旅游的一个真实侧面是较为富裕的人士去往经济不发达的地方，能带来发展经济、促进交流和减少不平等的效果。这处农庄就是携程10个乡村旅游振兴项目中的首个落地项目。

  做低碳的农庄、扶贫式的旅游开发，和因应行业内生式增长之间是啥关系，似乎很难将这两者关联起来。不过，在10天之后的10月24日，梁建章在新加坡的全球合作伙伴峰会上，系统揭晓了携程要如何去因应变化的整个“世界观”。

  目前看，这个世界观是一种先从携程内部来进行革新、以构筑自身更强韧护城河的思路。

  它包括三个方面：技术（主要是AI）、内容、ESG（环境、社会和公司治理），可以暂且称为“三板斧”。而安徽的这处农庄，属于梁建章ESG构想中的一个部分。

  若简单理解这三板斧，它是为携程“增收提质”而设。毕竟作为商业企业，它的目标是通过为游客提供更好服务来实现更多的收入。

  三板斧的内在思路，是通过对旅行者提供全链条价值服务而来，即通过技术（AI）来刺激旅游者的出行动机、达成意向匹配，提高转化效率；通过内容来实现兴趣种草与转化；通过ESG（环境、社会和公司治理）来提供环保、公益等高的附加价值旅游体验、产生更多经济效益之外的社会价值。

  具体来看，技术（AI）方面，携程计划积极探索基于自然语言的创新交互界面，进一步提升用户体验。

  今年7月，携程推出旅业的垂直大模型“携程问道”。等于说，接下来用户打开携程APP，能够最终靠大模型与携程智能化交互，用户提什么样的问题、有什么需求、想要去哪、交通住宿和目的地方面有没有可推荐的旅游方案，携程问道都能快速、智能化解决。此举从商业角度看，可以帮助游客与商家（交通、住宿、景点）快速达成交易，降低成本。

  内容方面，携程计划通过权威榜单，打造旅业“可靠答案库”，为用户更好的提供更加高效的产品和行程建议。

  这类榜单在目前市场上比较多，但携程认为，市场上充斥的是各种网红滤镜式榜单，真实旅游体验好不好、基础设施如何难以证伪。携程希望做的是基于真实订单量的榜单，认为这是最权威的“游客用脚投票”的数据，具有更高的旅行建议与指导价值。此举也是为提升促进交易转化的服务效率而设。

  ESG方面（环境、社会和公司治理），携程计划在做好最友好和放心的客户体验基础上，推出可量化的低碳酒店标准，全方面推进环境友好、家庭友好、社区友好，提升可持续发展能力。

  上述安徽的这处农庄，就是携程在ESG方面的试验。对于对旅行品质有高标准要求的游客而言，这样的实践充满魅力，容易让游客产生“一边旅游、一边参与社会价值共建”的成就感。

  在分析人士看来，这三板斧都是携程深挖护城河的举措。除了从携程内部视角来看这三板斧外，也需要从行业层面来看携程的定位。

  时下，以短视频为代表的内容平台、本地生活平台纷纷加大酒旅行业的深耕力度，携程的竞争压力也相应上升。

  应该看到，携程在与这一些平台的竞争中，既表现出自己的核心优势，也有待补强的地方。

  先说补强的地方，内容平台通过旅行直播或短视频种草，极大的提升了行业的拉新效率，也分走了一部分中低端市场蛋糕。携程虽然此前主要以商旅客户为主，但近来随着大形势变化，也开始重视“性价比产品”的推出，这样就与内容平台形成部分竞争，在内容、短视频种草转化这块，携程积累还不够、还需要精品内容的投入与打造；

  当然携程也有自己的核心优势，在于它依托会员、精准客户建立的用户体系，以及高质量、专业感的服务心智，构成了它能在市场中能保持比较高复购率的优势。综合算来，未必携程的客户转化成本就比内容平台低，反而后者常因为较高的退单率，让客户头疼，专业性的护城河是携程值得继续去深耕的。

  作为国内最大的一站式旅游服务商，拥有超过亿级用户的携程，其实按照外界的想象，可完全凭借已有的家底躺着收租，但可能春江水暖鸭先知，池塘的水温究竟如何，做企业的只有未雨绸缪，才能为未来定局。

  前两届全球合作伙伴峰会分别选在了成都（2020年）、澳门（2021-2022年）举办，这次峰会选在新加坡，业内认为这是携程为持续深耕国际而释放的姿态。

  2019年携程20周年时，梁建章曾宣布，要在5年时间把携程打造成“全球最大的国际旅游企业”。新加坡作为东西方旅游交汇的据点，无疑更适合作为面向全球的信息发布地。

  在这次大会前的2022年，梁建章一半的时间都待在了海外。国内疫情放开政策一出台，他曾放言：“现在是中国旅游公司出海的最佳时机”。

  去海外寻找商机，是今年中国企业集体出海的共同主题。无论从电商、还是服装、咖啡、茶饮、乃至新能源汽车，在国内业务普遍陷入内生增长之时，利用在国内积累的know-how，以及国家一带一路形成的政策商机，去海外寻找增量，几乎成了中国企业的共识。

  与国内其它OTA（Online TravelAgent）平台相比，携程在国际旅游和相互连通方面具有自己的优势。

  亿级注册用户，既是生意的基础、也是与国内外合作伙伴议价的资源；OTA平台中，也只有携程具备出境游的资格；同时，携程成交及营收规模大，具备市场资源的调控与整合能力。2023年上半年，携程总营收204.45亿元人民币，同比增长151.79%，盈利40.06亿元人民币，同比增长535.43%。持续改观的财务表现也为携程拓展提供了弹药储备。

  目前，携程在出海方面，主要发力点集中在服务中国游客走出去、和吸引海外游客来中国两个方面。

  前者业务开展已经经年有之。携程目前已经上线万条出境游跟团及机酒打包产品。其中，在今年8月文旅部通知宣布扩大出境游后，携程一周之内就上线条出境游产品，展现出较强的产品运维能力。

  这次借全球伙伴峰会，携程也加大对国际各业务伙伴的对接（比如此次与新加坡旅游局就再续了三年战略合作），旨在为中国游客提供更多样化的旅游服务产品。

  而吸引海外游客来华旅游，是此次大会的一个新亮点。这次大会上，携程发起“入境游振兴项目”，旨在通过品牌建设、整合营销、内容种草、产品等四位一体，助推入境游发展。

  这背后的决策思路还是来自于对潜力生意的判断。梁建章援引数据认为，2019年外国人入境游收入仅占我国GDP的0.5%，如提升至国际中值的1.5%，将至少带来一万三千亿元的增长空间，入境游潜力巨大。

  携程计划联合合作伙伴，在支付、翻译、酒店等基础设施方面增加入境游便利性，并联合定制旅游产品、完善双语环境建设。

  此外，它还尝试多种方式来引流。比如，携程慢慢的变成了首个出海直播的OTA，一场直播吸引了海内外超1000万观看热度，这些都积累了很好的海外游客运营经验。

  全球旅游组织多个方面数据显示，今年第一季度全世界旅游恢复的水平，达到2019年的80%，亚太地区是54%。截至上半年，中国入境游是1.68亿，恢复到2019年的49%。只要复苏趋势明显，携程就有业务拓展空间。

  现代童话之父安徒生认为，“旅行是恢复青春活力的源泉”。英国文艺复兴时期的哲学家培根说，“对青年人来说，旅行是教育的一部分；对老年人来说，旅行是阅历的一部分。”

  人人都向往旅行，但旅游这个行业极容易受到宏观经济发展形势的影响。近年来，旅游部分领域遭遇了经济大环境的逆风。

  数据显示，2022年中国大陆地区住宿设施总数较2020年相比减少了8.6万家。有效供给减少，短期内难以恢复，酒店企业又急于加速回血，全国频频出现酒店涨价潮，价格高企不下，一遇节假日就一夜暴涨。供需失衡的矛盾，大大挫伤了部分消费者的旅游积极性。

  今年彻底放开后，旅游一度井喷，但可持续性欠佳，行业显得信心不足。这次在新加坡全球合作伙伴峰会上，梁建章对全行业进行了信心喊话，表现出了对旅游业长期发展预期的看好。

  他认为，“旅业是独一无二的最好行业”，并从心理学、经济学、社会学、哲学等角度，阐述了为什么旅业是促进创新的独特产业。

  梁建章说，旅游满足的是人类高级的心理需求，是不会饱和的，会随着财富增加不断地增长；从经济和社会角度来说，旅游业是长期稳定迅速增加的行业，是一个战略性的行业，能带来多方面综合效益；从哲学层面看，旅游通过创新跟传承，能实现人类文明长期的繁荣。

  而对于前几年流行的虚拟旅游热潮，梁建章认为它的确能解决有趣的问题，但综合体验感并不如真宇宙。

  “元宇宙的虚，最终会走向真宇宙的实，真宇宙里人类的世界的探索永远都不可能停歇，携程对全球旅游资源的探索，也会在未来成为最大的增长空间。”梁建章说。

  新加坡会议后，本地与国际媒体都表现出对中国如何完全复苏旅游市场的兴趣与讨论。毕竟现在的中国游客，早已成为海外多国的现金奶牛，对提振经济、刺激就业具有影响力。

  观察的人表示，时下的旅游市场确实需要行业代表来集思与聚力，携程的三板斧以及对全球旅游资源的开拓，都是将中国旅游提档升级的重要实践，也是将中国旅游连动世界旅游的重要尝试，其后续影响值得持续关注。